El idioma de la marca

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Cuando analizamos casos de traducción en los que el idioma de la marca toma originales caminos es muy significativo el ejemplo que nos cuenta Emilio Llopis en el libro Crear la marca global. Este experto en branding internacional explica el caso de Pronovias. Esta marca, a la hora de afrontar su expansión al mercado chino se encontró con un problema en la traducción de la marca.

Debido a las complicaciones que existen para traducir del español al chino, entre otras razones porque éste está compuesto por idiogramas, la vía que se suele utilizar a menudo en China para que el nombre de una marca suene bien y con un significado adecuado que no traicione al original, es la de buscar un nombre que fonéticamente se parezca al original.

En este caso, además, era necesario que transmitiera valores y conceptos recogidos en la marca Pronovias, que produce vestidos de novia y vestidos de fiesta. Se trataría, por lo tanto, de un nombre capaz de sugerir conceptos como elegancia, promesa de amor, belleza, etc.

La solución consensuada fue la llamarla PoNuoYa, cuyo significado vendría a ser algo así como “elegante promesa de amor con platino” que deriva de la suma de “Po” (“platino”), “Nuo” (“promesa de amor“) y “Ya” (“elegante“).

Hay otros ejemplos de marcas globales en lo que el eslogan es traducido a varios idiomas, como es el caso de Coca-Cola. Para ello es necesario contar con una eslogan fácil, corto y sin complicaciones semánticas que pudieran dificultar la traslación de un idioma a otro.

Así, “Open hapiness” se ha traducido como “Destapa la felicidad“. Esta expresión, si cabe, mejora la original en inglés, ya que refleja con mayor exactitud el acto de abrir una botella, en este caso, de Coca-Cola. Su significado se acerca, además, al de otros claims memorables como “La chispa de la vida” (“It’s the Real Thing”, en su versión en inglés) lanzado en 1970, o “Sensación de vivir” (“You can´t beat the feeling”), de 1988.

Son traducciones que no son literales, si no que, a partir del inglés se traslada la expresión a otra en castellano que, aunque no significa exactamente lo mismo, expresa emociones y experiencias parecidas, atendiendo siempre a los valores y significados de una marca tan legendaria y bien construída como Coca-Cola.

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Fuente imágenes: Branzai 

Para ello es necesario contar con creativos conocedores de las leyes del branding y expertos en diferentes lenguas, capaces de trasladar una emoción de un idioma a otro, manteniendo el espíritu de lo que se quiere expresar, aunque el significado de las palabras no sea exactamente el mismo. De esta forma, aunque hablemos en diferentes idiomas, el espíritu o el idioma de la marca, en términos de percepción, no deja de ser siempre el mismo.

Foto principal: pronovias.com

 

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Cómo crear una marca global

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Lo lógico al crear una marca es no ponerse a pensar desde el principio en cómo crear una marca global, si no centrarse en la construcción de una marca sólida, con valores, posicionamiento y una propuesta diferenciadora. Luego el tiempo ya se encargará de definir su recorrido.

Aunque también es cierto que hoy en día sí se tiende a tener una visión global, ya que la facilidad de viajar y de comunicarse hace que sea más fácil estar al tanto de las tendencias que surgen prácticamente en cualquier parte del mundo. Las marcas disruptivas, apoyadas en internet, a menudo ya nacen con una vocación global que las hace crecer sin fronteras a gran velocidad.

De todos modos, lo primordial es trabajar el nicho, definir bien la estrategia y elaborar una propuesta de marca. También serán necesarios recursos para generar una notoriedad de marca sin la cuál nos será imposible trascender más allá del ámbito local.

Fernando Barrenechea, experto en Branding y Director de Consultoría de Interbrand para México, Centroamérica y Caribe, subraya las tres características que pueden hacer a una marca pequeña convertirse en grande: la pasión, la flexibilidad y el ser una marca humana y transparente. Otro experto en Branding, el argentino Andy Stalman, por su parte, señala que en el S. XX las empresas grandes se comían a las pequeñas, y en el XXI las rápidas se desayunan a las lentas.

10 claves para crear una marca global

A continuación, daremos unas sencillas claves para crear una marca global.

  • Acertar con el producto: parece una obviedad pero debemos definir exactamente qué es lo que queremos vender, facilitando la decisión de compra al consumidor final. En este caso, normalmente, menos es más.
  • El nombre es importante: una marca va unida, para siempre, a un nombre. Para ello lo mejor es ponerse en manos de profesionales del naming que harán un estudio de mercado, cultural y lingüístico para saber qué nombre será aceptado por el mercado en función del producto y el target al que vaya dirigido.
  • Elegir el mercado: que sea una marca global no quiere decir, salvo en el caso de marcas top, que vaya a tener éxito en los cinco continentes. Debemos marcarnos objetivos para cada mercado y aprender de los errores.
  • Definir el posicionamiento: es saber definir qué posición diferencial ocupa cada marca dentro de su mercado. Esta propuesta de marca tiene que ser casi inalcanzable para los competidores. Para Apple sería humanizar la tecnología; para Volvo construir coches seguros y para Ikea ofrecer diseño a un precio asequible.
  • Crear una Identidad Visual: el color, el logotipo, la tipografía, el tipo de imágenes que vamos a  asociar a la marca…forman la identidad visual, que debe ser reconocible a primera vista. Para una marca es un logro enorme ser reconocida por un color, estrategia muy utilizada en marcas de telefonía y banca (el rojo de Vodafone, el naranja de Euskaltel o el rojo del Banco Santander, por ejemplo).
  • Definir una implementación de marca: una Manual de Marca nos ayudará en la aplicación continua y coherente de la imagen de marca en todas las unidades de negocio, canales y medios de comunicación de los diferentes países donde la marca esté presente.
  •  Definir un Plan de Marketing: este plan deberá adaptarse a los hábitos de compra de cada mercado, pero con coherencia, para no contradecir los valores de la marca. Este plan de marketing, la voz de nuestra marca en el mercado, se apoyará en la publicidad, vídeos virales, storytelling, influencers y experiencias únicas. En este sentido, es necesario recalcar que hoy en día el vídeo es el rey del marketing.
  • Construir un Social Media Plan: la gestión de las redes sociales (muy importante definir qué redes utilizar por cada país y por cada tipo de consumidor), en base a una estrategia de branded content, tendrá una relevancia específica dentro del Plan de Marketing.
  • Buscar la innovación: en el siglo XXI es difícil lograr una marca global sin tener un componente de innovación, ya sea en producto, canales de distribución, logística, posicionamiento, etc. Para ello es fundamental aprender de las marcas disruptivas, a las que hemos mención al principio del post. Serían los casos de marcas como Airbnb, que ha redefinido el mercado del alojamiento turístico; Tesla, que quiere revolucionar el sector de la energía desde principios de sostenibilidad o Netflix que está inaugurando una nueva forma de consumir contenidos audiovisuales.
  •  No descuidar lo local: el ser una marca global no quiere decir que no tengamos que prestar atención al mercado local. La marca glocal (definida por el claim ‘Think global, act local’) es aquella que sabe adaptarse a las necesidades locales sin perder la esencia de marca. Un ejemplo sería McDonalds, que varía sus productos en función de la gastronomía de cada país.

Fuentes: Podcast de Fernando Barrenechea en elocuent  y post en Futuralia, 15 puntos claves para creación de una marca global. La imagen es de Pixabay.

 

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Día Internacional de la Traducción

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San Jerónimo Penitente. Museo Romántico de Madrid. Autor: José María Rodríguez de Losada.

Mañana, 30 de septiembre se celebra el Día Internacional de la Traducción. La fecha conmemora el fallecimiento de Jerónimo de Estribón, autor de la primera traducción documentada de la historia, ya que tradujo la Biblia del griego y el hebreo al latín corriente, en el año 382 d. C. La obra se conoce como ‘Biblia Vulgata‘, ya que se trataba de una vulgata editio o edición divulgada, realizada por encargo del Papa Dámaso I con el fin de que fuera muy difundida a nivel popular. San Jerónimo nació en Estribón (Dalmacia) en el año 340 y murió en Belén en el 420.

Aunque esta es la primera traducción documentada, las primera evidencias de textos traducidos aparecieron en la Piedra Rosetta, en el 196 a. C. En este fragmento de una antigua estela egipcia se encuentran los mismos textos escritos en egipcio jeroglífico, egipcio demótico y griego.

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De © Hans Hillewaert, CC BY-SA 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=3153928

El Día Internacional de la Traducción fue instaurado por la Federación Internacional de Traductores en 1991 para promover la profesión y sensibilizar sobre su importancia.

Ésta es la declaración de la Asamblea General de las Naciones Unidas al respecto:

Teniendo presente que el idioma, en el que se funden lo común y lo singular, refleja la idea de que la fortaleza de un mundo unido reside en su diversidad.
Afirma que el papel de la traducción profesional, como oficio y como arte, es importante para defender los propósitos y principios de la Carta de las Naciones Unidas, acercar a las naciones, facilitar el diálogo, el entendimiento y la cooperación, contribuir al desarrollo y reforzar la paz y la seguridad mundiales.
Decide declarar el 30 de septiembre Día Internacional de la Traducción.

Desde aquí aprovechamos este día tan especial para felicitar a todo nuestro equipo de traductores, supervisados por Gabriel Cabrera.

 

 

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De la marca local a la marca global

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En la época predigital casi toda marca global exitosa nacía como marca local, pero en el caso de tener un buen producto, una buena gestión comercial y un acertado marketing le llevaba, en ocasiones, de desenvolverse en el ámbito local a saltar al ruedo de los mercados internacionales, primero, y globales, después. Este viaje de la marca local a la marca global normalmente suele ser paulatino, escalonado y lento.

El nombre de Ikea, dedicada en sus inicios a la venta por catálogo, proviene de las letras iniciales de “Ingvar“, “Kamprad“, “Elmtaryd” y “Agunnaryd“, nombre, apellido, nombre de la granja y de la aldea, respectivamente del fundador de la empresa. Es difícil imaginar un espíritu más local en el nombre de una marca tan global. Ikea, presente en 50 países del mundo (2017), no despegó desde su Suecia natal para abrir en Noruega hasta 1963, 16 años de su nacimiento.

En la mente de todos están otros ejemplos de enseñas emblemáticas que hicieron con notable éxito el tránsito de la marca local a la marca global, como Coca-Cola, nacida en 1886 en una farmacia de Atlanta y que fue durante décadas la marca más valiosa del mundo; American Express, que surgió en 1850 al calor de ventajosos contratos firmados con los constructores de las líneas del ferrocaril; Gillete, en el mercado desde 1895 por el carácter visionario de su fundador, quien fijándose en el carácter perecedero de los tapones de las botellas dio con las teclas del negocio de usar y tirar, trasladando la idea a otra categoría de productos; Marlboro, lejos de la imagen que se forjó décadas después, nació en 1902 como cigarrillos para señoritas (una franja roja alrededor del filtro servía para disimular las manchas de los lápices de labios); Samsung, cuyo origen está en 1938 y surgió como una bodega.

Curiosa es también la historia de Nike, fundada en 1962 por el hijo de un zapatero que se inspiró tras una viaje a Japón en el que conoció a un zapatero de atletas. En España tenemos también a nuestro Kamprad particular, el fundador de Zara, enseña que comienza su andadura en 1975 en La Coruna y que no dio sus primeros pasos internacionales hasta 1988; tras percatarse del éxito de sus productos entre sus vecinos portugueses, decidió abrir su primera tienda fuera de Galicia en Portugal. El resto es historia.

Ya en el siglo XXI, Internet y el comercio digital han facilitado que las marcas más exitosas tengan una vocación global desde su nacimiento, sin esperar a cumplir el otrora necesario trayecto de la marca local a la marca global. Es el caso de Amazon y el resto de megamarcas tecnológicas. Incluso existen enseñas que se propagan con una velocidad inusitada a lo largo y ancho del mundo sin tener siquiera producto, caso de Uber o Airbnb.

Qué prefiere el consumidor, ¿marca local o marca global?

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De todos modos, parémonos a pensar un momento cómo nos compartamos los usuarios antes las marcas ¿en qué tipo de productos nos decantamos por una marca local y en cuáles por una marca global?

Según las conclusiones arrojadas por el estudio The Truth about Global Brands, realizado por McCann Worldgroup en 2014, nos decantamos por marcas locales en las siguientes categorías de productos:

  • Servicios Bancarios: con una preferencia del 89%
  • Seguros: 87%
  • Tarjetas de Crédito: 82%
  • Comidas y Bebidas: 76%

Tenemos preferencia por las marcas globales en:

  • Automóviles: lo prefiere el 71% del público
  • Tecnología: 76%

Y en la categoría de Salud y Belleza estamos prácticamente al 50%.

La foto principal es de Pixabay.

 

 

 

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Errores más comunes en internacionalización

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En un post anterior explicamos cómo elaborar un plan de internacionalización en diez pasos y, en este nuevo post, explicaremos cuáles son los errores más comunes en internacionalización que debemos evitar a toda costa.

Falta de planificación

La falta de planificación, el carecer de un verdadero Plan de Negocio, es un error más común de lo que pudiera parecer. La internacionalización debe ser fruto de una decisión estratégica bien meditada, y no obedecer a un impulso de ir detrás de todas las oportunidades aparentes, sin un objetivo concreto. También es muy común pensar solo en clave geográfica, sin detenerse a analizar cuál es el público al que nos vamos a dirigir, ni el canal de venta que vamos a utilizar.

Desconocimiento de la competencia

Sin conocer a fondo el mercado y la competencia nunca sabremos cuál debe ser nuestro posicionamiento ni nuestra ventaja competitiva la que, a la larga, que nos va a hacer diferentes ante el resto de competidores.

No invertir en comunicación ni en conocimiento del idioma

Aunque acudamos a nuevos mercados con un producto que ya estamos vendiendo en nuestro mercado natural no podemos utilizar la misma comunicación, ya que deberemos adaptarla a las pautas culturales del nuevo entorno geográfico. Evidentemente, la página web deberá estar en el idioma del país destino y será preciso realizar un estudio previo SEO internacional para conocer con qué palabras buscan en ese país los productos o servicios que vamos a ofertar. Deberemos contar, asimismo, con profesionales expertos en la lengua del país destino y, en determinadas fases de la negociación, nos resultará de gran utilidad el uso complementario de las soluciones de traducción e interpretación online a cargo del servicio de traductores profesionales Byvox.

Centrarse solo en precio

En una primera fase suele ser tentador buscar grandes distribuidores, a través de los cuáles tratar de vender grandes cantidades de nuestro producto a un precio competitivo. Esto es un error, ya que está basado en el corto plazo y lo más probable es que no funcione en un mercado en el que acabamos de aterrizar. Otras estrategias como establecer una joint venture con un socio local, optar por el e-commerce o abrir una red de franquicias nos van a permitir establecernos en el nuevo mercado a largo plazo y de una forma más convincente. También debemos realizar un completo estudio de marketing que nos dé las claves para crear una marca que se perciba como algo singular y diferente, y se adapte a las necesidades y la psicología de los consumidores del mercado destino.

No crear una estructura comercial específica

Aunque aprovechemos la experiencia y el know how comercial que ya tenemos, deberemos crear una nueva estructura comercial, con cierta autonomía para tomar decisiones sobre el terreno. Podemos pedir asesoría a organismos como las Cámaras de Comercio, o el ICEX  a la hora de afrontar los trámites legales relacionados con las aduanas, la logística y la fiscalidad. Este tipo de instituciones cuentan con numerosos servicios que nos resultarán de gran apoyo y ayuda para no cometer los errores más comunes en internacionalización.

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