Cómo crear una marca global

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Lo lógico al crear una marca es no ponerse a pensar desde el principio en cómo crear una marca global, si no centrarse en la construcción de una marca sólida, con valores, posicionamiento y una propuesta diferenciadora. Luego el tiempo ya se encargará de definir su recorrido.

Aunque también es cierto que hoy en día sí se tiende a tener una visión global, ya que la facilidad de viajar y de comunicarse hace que sea más fácil estar al tanto de las tendencias que surgen prácticamente en cualquier parte del mundo. Las marcas disruptivas, apoyadas en internet, a menudo ya nacen con una vocación global que las hace crecer sin fronteras a gran velocidad.

De todos modos, lo primordial es trabajar el nicho, definir bien la estrategia y elaborar una propuesta de marca. También serán necesarios recursos para generar una notoriedad de marca sin la cuál nos será imposible trascender más allá del ámbito local.

Fernando Barrenechea, experto en Branding y Director de Consultoría de Interbrand para México, Centroamérica y Caribe, subraya las tres características que pueden hacer a una marca pequeña convertirse en grande: la pasión, la flexibilidad y el ser una marca humana y transparente. Otro experto en Branding, el argentino Andy Stalman, por su parte, señala que en el S. XX las empresas grandes se comían a las pequeñas, y en el XXI las rápidas se desayunan a las lentas.

10 claves para crear una marca global

A continuación, daremos unas sencillas claves para crear una marca global.

  • Acertar con el producto: parece una obviedad pero debemos definir exactamente qué es lo que queremos vender, facilitando la decisión de compra al consumidor final. En este caso, normalmente, menos es más.
  • El nombre es importante: una marca va unida, para siempre, a un nombre. Para ello lo mejor es ponerse en manos de profesionales del naming que harán un estudio de mercado, cultural y lingüístico para saber qué nombre será aceptado por el mercado en función del producto y el target al que vaya dirigido.
  • Elegir el mercado: que sea una marca global no quiere decir, salvo en el caso de marcas top, que vaya a tener éxito en los cinco continentes. Debemos marcarnos objetivos para cada mercado y aprender de los errores.
  • Definir el posicionamiento: es saber definir qué posición diferencial ocupa cada marca dentro de su mercado. Esta propuesta de marca tiene que ser casi inalcanzable para los competidores. Para Apple sería humanizar la tecnología; para Volvo construir coches seguros y para Ikea ofrecer diseño a un precio asequible.
  • Crear una Identidad Visual: el color, el logotipo, la tipografía, el tipo de imágenes que vamos a  asociar a la marca…forman la identidad visual, que debe ser reconocible a primera vista. Para una marca es un logro enorme ser reconocida por un color, estrategia muy utilizada en marcas de telefonía y banca (el rojo de Vodafone, el naranja de Euskaltel o el rojo del Banco Santander, por ejemplo).
  • Definir una implementación de marca: una Manual de Marca nos ayudará en la aplicación continua y coherente de la imagen de marca en todas las unidades de negocio, canales y medios de comunicación de los diferentes países donde la marca esté presente.
  •  Definir un Plan de Marketing: este plan deberá adaptarse a los hábitos de compra de cada mercado, pero con coherencia, para no contradecir los valores de la marca. Este plan de marketing, la voz de nuestra marca en el mercado, se apoyará en la publicidad, vídeos virales, storytelling, influencers y experiencias únicas. En este sentido, es necesario recalcar que hoy en día el vídeo es el rey del marketing.
  • Construir un Social Media Plan: la gestión de las redes sociales (muy importante definir qué redes utilizar por cada país y por cada tipo de consumidor), en base a una estrategia de branded content, tendrá una relevancia específica dentro del Plan de Marketing.
  • Buscar la innovación: en el siglo XXI es difícil lograr una marca global sin tener un componente de innovación, ya sea en producto, canales de distribución, logística, posicionamiento, etc. Para ello es fundamental aprender de las marcas disruptivas, a las que hemos mención al principio del post. Serían los casos de marcas como Airbnb, que ha redefinido el mercado del alojamiento turístico; Tesla, que quiere revolucionar el sector de la energía desde principios de sostenibilidad o Netflix que está inaugurando una nueva forma de consumir contenidos audiovisuales.
  •  No descuidar lo local: el ser una marca global no quiere decir que no tengamos que prestar atención al mercado local. La marca glocal (definida por el claim ‘Think global, act local’) es aquella que sabe adaptarse a las necesidades locales sin perder la esencia de marca. Un ejemplo sería McDonalds, que varía sus productos en función de la gastronomía de cada país.

Fuentes: Podcast de Fernando Barrenechea en elocuent  y post en Futuralia, 15 puntos claves para creación de una marca global. La imagen es de Pixabay.

 

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