De la marca local a la marca global

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En la época predigital casi toda marca global exitosa nacía como marca local, pero en el caso de tener un buen producto, una buena gestión comercial y un acertado marketing le llevaba, en ocasiones, de desenvolverse en el ámbito local a saltar al ruedo de los mercados internacionales, primero, y globales, después. Este viaje de la marca local a la marca global normalmente suele ser paulatino, escalonado y lento.

El nombre de Ikea, dedicada en sus inicios a la venta por catálogo, proviene de las letras iniciales de “Ingvar“, “Kamprad“, “Elmtaryd” y “Agunnaryd“, nombre, apellido, nombre de la granja y de la aldea, respectivamente del fundador de la empresa. Es difícil imaginar un espíritu más local en el nombre de una marca tan global. Ikea, presente en 50 países del mundo (2017), no despegó desde su Suecia natal para abrir en Noruega hasta 1963, 16 años de su nacimiento.

En la mente de todos están otros ejemplos de enseñas emblemáticas que hicieron con notable éxito el tránsito de la marca local a la marca global, como Coca-Cola, nacida en 1886 en una farmacia de Atlanta y que fue durante décadas la marca más valiosa del mundo; American Express, que surgió en 1850 al calor de ventajosos contratos firmados con los constructores de las líneas del ferrocaril; Gillete, en el mercado desde 1895 por el carácter visionario de su fundador, quien fijándose en el carácter perecedero de los tapones de las botellas dio con las teclas del negocio de usar y tirar, trasladando la idea a otra categoría de productos; Marlboro, lejos de la imagen que se forjó décadas después, nació en 1902 como cigarrillos para señoritas (una franja roja alrededor del filtro servía para disimular las manchas de los lápices de labios); Samsung, cuyo origen está en 1938 y surgió como una bodega.

Curiosa es también la historia de Nike, fundada en 1962 por el hijo de un zapatero que se inspiró tras una viaje a Japón en el que conoció a un zapatero de atletas. En España tenemos también a nuestro Kamprad particular, el fundador de Zara, enseña que comienza su andadura en 1975 en La Coruna y que no dio sus primeros pasos internacionales hasta 1988; tras percatarse del éxito de sus productos entre sus vecinos portugueses, decidió abrir su primera tienda fuera de Galicia en Portugal. El resto es historia.

Ya en el siglo XXI, Internet y el comercio digital han facilitado que las marcas más exitosas tengan una vocación global desde su nacimiento, sin esperar a cumplir el otrora necesario trayecto de la marca local a la marca global. Es el caso de Amazon y el resto de megamarcas tecnológicas. Incluso existen enseñas que se propagan con una velocidad inusitada a lo largo y ancho del mundo sin tener siquiera producto, caso de Uber o Airbnb.

Qué prefiere el consumidor, ¿marca local o marca global?

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De todos modos, parémonos a pensar un momento cómo nos compartamos los usuarios antes las marcas ¿en qué tipo de productos nos decantamos por una marca local y en cuáles por una marca global?

Según las conclusiones arrojadas por el estudio The Truth about Global Brands, realizado por McCann Worldgroup en 2014, nos decantamos por marcas locales en las siguientes categorías de productos:

  • Servicios Bancarios: con una preferencia del 89%
  • Seguros: 87%
  • Tarjetas de Crédito: 82%
  • Comidas y Bebidas: 76%

Tenemos preferencia por las marcas globales en:

  • Automóviles: lo prefiere el 71% del público
  • Tecnología: 76%

Y en la categoría de Salud y Belleza estamos prácticamente al 50%.

La foto principal es de Pixabay.

 

 

 

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