De la marca local a la marca global

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En la época predigital casi toda marca global exitosa nacía como marca local, pero en el caso de tener un buen producto, una buena gestión comercial y un acertado marketing le llevaba, en ocasiones, de desenvolverse en el ámbito local a saltar al ruedo de los mercados internacionales, primero, y globales, después. Este viaje de la marca local a la marca global normalmente suele ser paulatino, escalonado y lento.

El nombre de Ikea, dedicada en sus inicios a la venta por catálogo, proviene de las letras iniciales de “Ingvar“, “Kamprad“, “Elmtaryd” y “Agunnaryd“, nombre, apellido, nombre de la granja y de la aldea, respectivamente del fundador de la empresa. Es difícil imaginar un espíritu más local en el nombre de una marca tan global. Ikea, presente en 50 países del mundo (2017), no despegó desde su Suecia natal para abrir en Noruega hasta 1963, 16 años de su nacimiento.

En la mente de todos están otros ejemplos de enseñas emblemáticas que hicieron con notable éxito el tránsito de la marca local a la marca global, como Coca-Cola, nacida en 1886 en una farmacia de Atlanta y que fue durante décadas la marca más valiosa del mundo; American Express, que surgió en 1850 al calor de ventajosos contratos firmados con los constructores de las líneas del ferrocaril; Gillete, en el mercado desde 1895 por el carácter visionario de su fundador, quien fijándose en el carácter perecedero de los tapones de las botellas dio con las teclas del negocio de usar y tirar, trasladando la idea a otra categoría de productos; Marlboro, lejos de la imagen que se forjó décadas después, nació en 1902 como cigarrillos para señoritas (una franja roja alrededor del filtro servía para disimular las manchas de los lápices de labios); Samsung, cuyo origen está en 1938 y surgió como una bodega.

Curiosa es también la historia de Nike, fundada en 1962 por el hijo de un zapatero que se inspiró tras una viaje a Japón en el que conoció a un zapatero de atletas. En España tenemos también a nuestro Kamprad particular, el fundador de Zara, enseña que comienza su andadura en 1975 en La Coruna y que no dio sus primeros pasos internacionales hasta 1988; tras percatarse del éxito de sus productos entre sus vecinos portugueses, decidió abrir su primera tienda fuera de Galicia en Portugal. El resto es historia.

Ya en el siglo XXI, Internet y el comercio digital han facilitado que las marcas más exitosas tengan una vocación global desde su nacimiento, sin esperar a cumplir el otrora necesario trayecto de la marca local a la marca global. Es el caso de Amazon y el resto de megamarcas tecnológicas. Incluso existen enseñas que se propagan con una velocidad inusitada a lo largo y ancho del mundo sin tener siquiera producto, caso de Uber o Airbnb.

Qué prefiere el consumidor, ¿marca local o marca global?

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De todos modos, parémonos a pensar un momento cómo nos compartamos los usuarios antes las marcas ¿en qué tipo de productos nos decantamos por una marca local y en cuáles por una marca global?

Según las conclusiones arrojadas por el estudio The Truth about Global Brands, realizado por McCann Worldgroup en 2014, nos decantamos por marcas locales en las siguientes categorías de productos:

  • Servicios Bancarios: con una preferencia del 89%
  • Seguros: 87%
  • Tarjetas de Crédito: 82%
  • Comidas y Bebidas: 76%

Tenemos preferencia por las marcas globales en:

  • Automóviles: lo prefiere el 71% del público
  • Tecnología: 76%

Y en la categoría de Salud y Belleza estamos prácticamente al 50%.

La foto principal es de Pixabay.

 

 

 

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Errores más comunes en internacionalización

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En un post anterior explicamos cómo elaborar un plan de internacionalización en diez pasos y, en este nuevo post, explicaremos cuáles son los errores más comunes en internacionalización que debemos evitar a toda costa.

Falta de planificación

La falta de planificación, el carecer de un verdadero Plan de Negocio, es un error más común de lo que pudiera parecer. La internacionalización debe ser fruto de una decisión estratégica bien meditada, y no obedecer a un impulso de ir detrás de todas las oportunidades aparentes, sin un objetivo concreto. También es muy común pensar solo en clave geográfica, sin detenerse a analizar cuál es el público al que nos vamos a dirigir, ni el canal de venta que vamos a utilizar.

Desconocimiento de la competencia

Sin conocer a fondo el mercado y la competencia nunca sabremos cuál debe ser nuestro posicionamiento ni nuestra ventaja competitiva la que, a la larga, que nos va a hacer diferentes ante el resto de competidores.

No invertir en comunicación ni en conocimiento del idioma

Aunque acudamos a nuevos mercados con un producto que ya estamos vendiendo en nuestro mercado natural no podemos utilizar la misma comunicación, ya que deberemos adaptarla a las pautas culturales del nuevo entorno geográfico. Evidentemente, la página web deberá estar en el idioma del país destino y será preciso realizar un estudio previo SEO internacional para conocer con qué palabras buscan en ese país los productos o servicios que vamos a ofertar. Deberemos contar, asimismo, con profesionales expertos en la lengua del país destino y, en determinadas fases de la negociación, nos resultará de gran utilidad el uso complementario de las soluciones de traducción e interpretación online a cargo del servicio de traductores profesionales Byvox.

Centrarse solo en precio

En una primera fase suele ser tentador buscar grandes distribuidores, a través de los cuáles tratar de vender grandes cantidades de nuestro producto a un precio competitivo. Esto es un error, ya que está basado en el corto plazo y lo más probable es que no funcione en un mercado en el que acabamos de aterrizar. Otras estrategias como establecer una joint venture con un socio local, optar por el e-commerce o abrir una red de franquicias nos van a permitir establecernos en el nuevo mercado a largo plazo y de una forma más convincente. También debemos realizar un completo estudio de marketing que nos dé las claves para crear una marca que se perciba como algo singular y diferente, y se adapte a las necesidades y la psicología de los consumidores del mercado destino.

No crear una estructura comercial específica

Aunque aprovechemos la experiencia y el know how comercial que ya tenemos, deberemos crear una nueva estructura comercial, con cierta autonomía para tomar decisiones sobre el terreno. Podemos pedir asesoría a organismos como las Cámaras de Comercio, o el ICEX  a la hora de afrontar los trámites legales relacionados con las aduanas, la logística y la fiscalidad. Este tipo de instituciones cuentan con numerosos servicios que nos resultarán de gran apoyo y ayuda para no cometer los errores más comunes en internacionalización.

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Toma de decisiones en negocios internacionales

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Los factores culturales, la psicología o el dominio del idioma son factores que influyen en la toma de decisiones internacionales. Así, en entornos anglosajones se valora por encima de todo la confianza en uno mismo y la individualidad. En otros entornos culturales, más sujetos a estructuras grupales se exige la adecuación a las normas de la comunidad, familia, territorio o clase social. Son factores a tomar en cuenta a la hora de ganar confianza y seguridad en la toma de decisiones en entornos de negocio internacionales.

La información previa sobre los mercados es una tarea preliminar fundamental. Deberemos conocer cuáles son las principales diferencias macroeconómicas, culturales, religiosas y lingüísticas, en hábitos de consumo, legales y del propio mercado, así como las principales estadísticas en comercio exterior del país o área geográfica donde hemos puesto el foco para nuestra expansión internacional.

En un entorno cambiante como el actual la gran incertidumbre exige continuas adaptaciones a las situaciones a las que deberemos hacer frente. Un actitud positiva y tomar decisiones y actuar de una forma estructurada nos van a ayudar a tomar las mejores decisiones. Ser constantes, saber adaptarnos en entornos desconocidos y buscar siempre la diferenciación, para no competir solo en precio, son las tres principales guías que nos conducirán al éxito.

Cuatro fases en la toma de decisiones en negocios internacionales

En el proceso de toma de decisiones en negocios internacionales distinguiremos cuatro fases clave:

  • Identificar lo positivo: deberemos conocer  cuáles son nuestras ventajas competitivas, saber identificar dónde están nuestras fortalezas y formularlas.
  • Fase de Balance: en esta fase identificaremos las oportunidades y amenazas sobre el negocio, los competidores, el mercado y los cambios tecnológicos. En esta etapa debemos tener muy en cuenta tres efectos relacionados con la globalización:
      • La estandarización de los productos.
      • La homogeneización en el gusto de los consumidores.
      • La integración de procesos y actividades empresariales a escala global.
  • Fase de Asimilación: en esta etapa se trata de activar una serie de pautas de comportamiento que nos van a preparar para la entrada en mercados internacionales:
    • Crear dentro de la empresa un departamento de comercio exterior.
    • Adoptar una posición activa en los mercados.
    • Crear redes de distribución en los mercados objetivos.
    • Establecer acuerdos de cooperación con empresas exteriores.
    • Adaptar el producto.
    • Lanzar una oferta de precios para mercados internacionales.
    • Investigar esos mercados.
    • Adaptar la comunicación a los nuevos públicos.
  • Fase de Reacción: en esta fase debemos responder a las siguientes preguntas:
    • ¿Qué necesitamos? un cambio de gestión para adaptarlo al nuevo rumbo de la empresa.
    • ¿Cómo? mediante la exportación o la inversión directa en el mercado exterior.
    • ¿Por qué? por una motivación proactiva (movidos por una oportunidad) o reactiva (como reacción ante movimientos de la competencia o cambios en el mercado natural, por ejemplo). En este post anterior conoceremos algunos motivos por los que se debe internacionalizar una empresa.
    • ¿Dónde? En qué área geográfica.
    • ¿Cuándo? Una vez elegido el lugar y hayamos abarcado de forma adecuada todas las fases, escogeremos el momento adecuado, que culminará con la reacción de un:
      • Plan de Mercado: en el que adaptaremos el producto, seleccionaremos la forma de entrada en el nuevo mercado, adecuaremos los precios y estableceremos una nueva estrategia de comunicación para darnos a conocer.

Fuente: InMarket, Revista del Exportador nº 11, sept.-oct. 2015. La foto es de Pixabay. 

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Cómo conectar con el cliente

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Vivimos en la época del marketing bidireccional y el usuario superinformado, lo que nos obliga a repensar cómo conectar con el cliente. El marketing unidireccional, el de toda la vida, cada vez tiene connotaciones más negativas. Así, a menudo oímos expresiones como “eso es puro marketing, rechazando mensajes demasiado artificiales, grandilocuentes y vacíos de contenido que ya no convencen a nadie. Esta estrategia unidireccional de arriba a abajo es ya de otra época. Ahora, desde que internet cambió el paradigma, en el centro está el cliente o el usuario. Tú pones las reglas, tú decides.

Hoy en día toda comunicación orientada a la venta exige autenticidad, ser uno mismo, y honestidad. Para ello, es fundamental escuchar al cliente, prestarle atención y ponerse en su lugar para saber qué es lo que necesita. Al mismo tiempo, debemos aprender de nuestro propio producto, para saber cómo poner de relieve su utilidad y explicarlo de una forma clara y sencilla, poniendo el foco siempre en la necesidad que va satisfacer en el usuario.

Para saber cómo conectar con el cliente debemos, por tanto, ponernos en su lugar y buscar la empatía, demostrando que nos preocupamos por él y que realmente le vamos a ofrecer algo relevante y útil. Si, además, conseguimos una conexión emocional a través de factores diferenciales que destaquen nuestra marca de la competencia, será más fácil fidelizarle y que se convierta en un cliente de largo recorrido.

Una de las técnicas de marketing más usadas en la actualidad para conectar con el cliente es el storytelling o, dicho de otro modo, elaborar un relato a través del cual explicar de una forma emocional o divertida los valores que transmite nuestra marca y, en consecuencia, los beneficios de nuestro producto. Ya sea un video, una fotografía, un artículo o un post de un blog, el storytelling precisa una historia perfectamente hilvanada que estimule los sentidos, llame la atención e involucre emocionalmente al receptor.

Todas estas recomendaciones debemos tenerlas presentes tanto en el mundo real como en el ámbito online. Cada vez que hablamos por teléfono con un posible cliente, en una reunión de trabajo, una presentación o una feria, debemos tratar de cautivar al cliente, pero siempre desde la autenticidad y sin pretender aparentar ser más ni mejores de lo que somos: enseguida nos desenmascararían.

En el mundo online las redes sociales nos brindan un interesante escenario en el que tratar de detectar a nuestro cliente potencial y atraer su atención, pasos previos a la conexión y posterior venta del producto.

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Proceso de internacionalización de una empresa

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Abordar un proceso de internacionalización de una empresa supone un gran esfuerzo y acarrea grandes riesgos, ya que exige una gran inversión en recursos humanos y financieros, además de estar sujeto a una gran incertidumbre por la gran complejidad de los mercados globales. Pero, por este mismo motivo, también se puede afirmar que el permanecer en los mercados locales sin salir al exterior también puede suponer un grave riesgo, precisamente porque el mercado local está también sujeto a los vaivenes del mercado global.

Mirando los aspectos intrínsecamente positivos, parece cierto afirmar que el proceso de internacionalización debería hacer más competitiva la empresa, ya que se centra el esfuerzo en mejorar la productividad y se aprende a resistir mejor los ciclos adversos, al competir en mercados más grandes, abiertos a más y más diversas oportunidades.

La internacionalización es una forma se asegurarse el suministro de inputs para la producción y de buscar salidas a la crisis, preparándose incluso antes de que ésta haga aparición. Aunque exige optimizar los procesos, permite diversificar actividades y riesgos, accediendo a las ventajas que ofrecen las economías de escala.

¿Por qué se debe internacionalizar una empresa?

Ante la pregunta de si es prioridad internacionalizar una empresa, deberíamos evaluar las ventajas de dar este paso:

  • Como reacción al ataque de un competidor internacional.
  • Para seguir creciendo, cuando el mercado interno no da más de sí.
  • Para ganar en competitividad, luchando contra competidores más grandes.
  • Aprovechar la capacidad “ociosa” de la producción.
  • Ganar prestigio y lograr más valor de marca.
  • Acceder con más facilidad a avances tecnológicos.
  • Aprender de la observación de nuevos mercados y nuevos competidores.

Salir de la zona de confort y entrar en el círculo vicioso de la competitividad internacional es una camino hacia la prosperidad de la empresa, ya que es una de las mejores y más directas vías para incentivar mejoras en la eficiencia.

Aunque nunca está de más recalcar que, antes de abordar el proceso de internacionalización de una empresa, es necesario realizar un concienzudo análisis para conocer cuál es el país que más oportunidades presenta para nuestro negocio y, a continuación, trazar nuestro plan de internacionalización.

 

 

 

 

 

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